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                    范越:當結婚遇上O2O,傳統婚慶正被顛覆

                    文章來源:親愛的小北   時間:2014-10-14 09:18:58   我要投稿  分享到

                    結一次婚需要付出多少成本,從婚宴酒席到蜜月旅行,從婚紗攝影到珠寶首飾,從婚慶策劃到家電裝修,令新人頭疼的,不僅僅是這些高額的花銷,還有冗長的產業鏈下的高成本和無法估摸的價格灰色地帶。

                    范越:當結婚遇上O2O,傳統婚慶正被顛覆

                      如此同時,婚慶市場在我國又是高度的剛需,目前行業年均產值超過六千億,在互聯網和移動互聯網的普及下,這個線下很重的行業還沒有出現快速顛覆的趨勢,即便巨頭公司和各類型的互聯網創業公司都先后涉足其中。

                      目前來看,入局的玩家有中國婚博會等傳統婚博會的線上平臺;有以到喜啦為代表的線下婚宴預訂平臺;以婚禮季為代表的圍繞結婚主題的移動應用;還有以八月照相館為代表的傳統婚慶服務商家的O2O嘗試。

                      然而,由于婚慶行業本身存在的利益鏈條長,用戶二次獲取難度和成本高,產品難以標準化,商家服務集中在線下以及缺少全國性婚慶品牌等現狀,一方面讓這個行業在互聯網的浪潮下顯得步伐沉重;而另一方面也給線上線下企業更多的動力去開墾這塊億級市場。

                      口碑引導二次流量獲取

                      結婚對于新人來說,是一生一次的大事,最大的特點是消費高,頻次低,用戶獲取較難,用戶二次開發價值小,婚慶O2O平臺也就永遠處在不斷吸引新流量,贏得新客戶的邏輯之中。而在流量漏斗的另一端,沉淀忠誠用戶的難度大,決策的信任成本很高,這也是婚慶O2O平臺通常發展緩慢,需要更多時間成本的原因。

                      到喜啦已經在這一領域耕耘了四年多的時間,從最初以酒店婚宴作為切入點,目前已經逐步擴展到婚紗攝影,婚慶用品,蜜月旅行等服務。放眼整個行業,從單一業務切入,繼而向產業鏈上下游延伸,提供綜合性服務,是不少婚慶網站會選擇的發展軌跡。

                      而之所以以婚宴為起點,到喜啦COO婁軼介紹說主要是基于三點原因:第一因為婚宴預訂處于整個結婚產業鏈的最前端,一般訂好婚宴才會開始預訂婚紗攝影,蜜月旅行等;第二是由于酒店婚宴在整個產業中占到近一半份額,平均下來婚宴消費大約占一對新人結婚消費的48%,單筆消費在6-8萬元。按照整個行業的年均產值估計,這一塊蛋糕非常大;第三,目前,傳統結婚產業并不是很標準化,而婚宴卻可以說是相對標準的,無論是地址位置還是商餐標,包括整個服務流程已經相當成系統,形成了一定標準。

                      作為線下商家和消費者的中間介質,與傳統的婚慶中介壟斷行業信息,利用灰色地帶獲得高昂回扣不同,互聯網語境內的中介性質的網站需要做好信息的透明化處理,提供更好的服務和用戶體驗,才能在兩端沉淀下更好的口碑和爭取話語權的機會。在互聯網獲取流量成本居高不下的今天,口碑效應引導的用戶二次開發尤其重要。對于到喜啦來說,基于入行較早的運營經驗和用戶的積累,有一定的先發優勢,但是對于用戶的持續開發依然不敢松懈。

                      “已有的品牌形象和積淀對獲取新用戶有一定的幫助,但是老客戶營銷更為重要。如果一定客戶通過到喜啦預定到滿意的婚宴,并且在下單到體驗整個過程中感受到貼心的服務,就會主動傳播,口碑效應會讓用戶不斷積累。婁軼說:作為婚慶O2O平臺,天生就兼具了互聯網和服務業的雙重基因,這就注定了企業既要能用互聯網思維去整合傳統的婚慶行業,又要能夠為用戶提供更優質的服務體驗。

                      結婚是一個產業鏈,當客戶在平臺這里體驗到良好的婚宴預訂服務之后,會自然提出婚紗攝影,婚慶策劃等服務的需求,產業的各個環節已經足夠的細分,但對于新人來說意味著每個項目都需要單獨話費時間、精力進行比較,非常麻煩。“他們希望能享受到一站式服務,所以對后面兩個項目來說,獲取客戶幾乎是零成本的,而這種整合是建立在平臺對婚宴細分領域做深做透的基礎上進行的,共享成功的經驗和模式,可以事半功倍。

                      同樣專注于提供中介信息的婚慶O2O平臺喜事網,也在想辦法在產品體系打通的情況下,用口碑完成二次流量的獲取,包括鼓勵用戶發圖文點評,引導專業的婚慶策劃師,設計師為網站撰寫評測稿件,為用戶提供更專業的意見引導。“口碑的來源是信任,信任源自你的產品和服務。”

                      而很多行業的后來者面臨著更加尷尬的處境。一位不愿透露身份的業內人士表達了自己的擔憂,在品牌還未足夠強大時,目前流量的來源主要還是通過搜索引擎,成本高筑且依賴性強,在看似華麗的毛利潤中,成本占比就接近30%。這也迫使他們更賣力地通過老客戶的口碑傳播挖掘流量。包括定期舉辦老客戶答謝會、贈送禮品等方式來激活原有客戶。

                      非標品何以標準化?

                      結婚行業本身是個非常傳統的產業,產業鏈很長且分散,各個環節的標準程度也有所不同,是典型的非標品,互聯網滲透的程度遠比不上零售端的其他領域。但隨著互聯網一代85后、90后先后進入適婚年齡,網上預訂平臺在結婚行業所占據的市場份額會越來越大。但同時,標準化程度低,就意味著無法提供更高效的服務,且難以復制模式,形成更有競爭力的全國性品牌。

                      到喜啦從婚宴領域切入并將成功的經驗復制到婚紗攝影,婚慶等業務單元中,形成組合拳,在全國23個城市全面鋪開,形成具有壁壘的品牌效應。登錄到喜啦的官方網站,在頁面左側可以清晰的通過三步選擇“地區”“預算”“桌數”接下來就能找到基本滿足自己需求的婚宴場地。規范化能夠使得效率大大提高,他們還將婚宴“三步下單”的經驗復制到婚紗攝影的預訂平臺上,創建了“兩部訂婚紗攝影”系統,通過選擇“您喜歡的風格”,“您的心理價位”先為用戶完成最基礎的篩選,然后用戶可以更進一步選擇品牌、作品、價格等進行橫向對比,最終完成預訂。八月照相館作為婚紗攝影產品的提供方,需要考慮的更多。由于線下影樓買賣樣片亂象頻出,攝影水準參差不齊,使得消費者對于行業缺乏信息,所以一套標準化的服務流程就顯得尤為重要,為此,他們在業內率先推出拍攝不滿意可無條件重拍,重拍不滿可無條件退款等服務承諾,通過這種方式來爭強用戶的好感。

                      另外一個阻礙行業發展的桎梏來自區域性限制,由于標準化程度不夠,婚慶供應鏈的分散讓整合變得更加不易。據了解。全國婚紗產地集中于廣州,上海,蘇州三地,而各種婚慶產品混雜在服裝、禮品和小商品市場內,沒有形成體系,珠寶,禮服等高檔產品則需要去商場和專賣店采購。對于平臺來說,進入一個城市則意味著重度的地推和經營,成本更難以被攤薄。

                      事實上,2012年初,到喜啦就面臨著這樣的抉擇,當時三位合伙人就“是否要走出上海”這一命題激烈討論。最終他們選擇走出去到其他城市試錯。但為了最大限度的降低試錯成本,他們并沒有盲目的擴張,而是將目光鎖定在一二線城市,婁軼認為這些城市的消費結構符合他們設想的商業模式,且這些城市互聯網的滲透率更高,購買力也更強,對于婚慶的需求和要求都更高,加上這些城市酒店資源富余,更容易達成合作意向。然而,彼時各方面的資源都沒有跟上這段時期的過度擴張,實際效果也并不理想。“于是我們做出撤回的決定,在各方面都準備得更為充分的情況下,到2013年才進行了適度的擴張,”目前到喜啦已經在全國23個城市開設有分公司,對于每個城市特點的準確把握也使其把后來的摸索者甩在身后。

                      不過婁軼也承認,目前支付仍是一道難題。作為O2O體驗中的最后一環,支付環節的缺失主要是由于結婚行業客單價通常較高,平均單筆消費6萬~8萬元,就目前的情況來看,要讓消費者在線上支付如此大額的款項,還并不容易,我們并不急于推著消費者進行線上支付,一切都以其最舒服的方式進行,隨著試婚人群的變化,對于線上支付的接受程度是越來越高的,應該就在近幾年內,在線支付交易閉環就會完成。這是一件水到渠成,順理成章的事情。

                      對于如何避免用戶和商家進行線下交易,到喜啦還制定了一套規范化管理流程來保證各方利益。酒店方也不會為了一兩單的利益而撇開平臺自己給用戶開單,而一旦發生違背合同條款和商業道德的情況,平臺也會終止和酒店方的合作。

                      消費者,商家,平臺共贏的邏輯

                      這個看似光鮮、高毛利的行業,背后是想盡辦法為各方帶去利益和價值,以支持利潤結構和議價空間。

                      婁軼認為,平臺應該扮演的角色就是商家跟消費者之間的“橋梁”,為新人達成結婚的目標,為商家帶去實際的利益。對于線下商家來說,雖然婚宴能帶給酒店不錯的餐飲銷售業績,但是也需要投入相當的銷售人力和宣傳推廣費用,人力跟才力只要有一項跟不上,酒店就很難在婚宴市場中分得一杯羹。而與到喜啦這樣的平臺合作,能夠解決銷售人力和宣傳推廣兩方面的難題。而且,平臺會根據客戶的需求進行婚宴酒店的匹配,酒店也并不必擔心被過多的無信用卡干擾,盡管客戶難免會存在貨比三家的心態,但是相比走馬觀花的客戶通過這種途徑達成意向的比例明顯偏高。

                      對新人來說,結婚是一件非常個性化的事情,有的新人對酒店檔次有要求但對檔期不是特別關注,有的卻恰恰相反,有的不關心具體細節只是需要一場特別的婚禮,比如游輪或者草坪婚禮等,不一而足。平臺通過把這些龐雜的信息用技術整合起來分揀,為新人找到最合適最匹配的場景,也為這些婚宴場所尋找到更合適的新人來消費。

                      無論是“三步訂婚宴”還是“兩步訂婚紗攝影”以及專業的結婚顧問服務和各種營銷活動都能幫助新人優惠、省心、有保障的搞定婚禮大項。而平臺對于合作商家的篩選也有嚴格的規范,能夠制定標準過濾掉一些不合格的商戶。

                      目前到喜啦平臺上數百名婚慶婚宴顧問都受過專業的培訓,可以快速準確的為客戶解答疑問,挖掘用戶需求,“隨著業務鏈的拓展,只有提供更優質的個性化服務,才能走得更遠。”

                      服務業說到底是一項勞動密集的產業。喜事網采用了建立呼叫中心的重模式來提升服務體驗。在200多人的團隊中,有一半以上隸屬于呼叫中心。這個部門的主要職能是銷售和提供婚慶的建議,實際上,銷售人員在與客戶的溝通過程中,可以逐步成長為一名初級婚慶策劃師,不僅能夠提供更加有針對性的建議,還能在高頻的溝通中,與客戶建立信任和聯系。這種勞動密集型的服務體系,背后是互聯網公司在婚慶O2O落地時提高自己附加值得無奈之選。

                      傳統婚慶行業中其實是存在不少灰色地帶的,而互聯網的透明化正在稀釋這些灰色地帶。在推進過程中遇到商家或其他線下中介的抵觸時每個傳統行業都要面臨的問題,O2O將線下商務的機會與互聯網的技術結合在一起,讓互聯網成為線下交易的前臺,起到推廣和成交的作用,同時也讓消費者更加便利實惠的消費,只要實現好得好,就是平臺、商家、消費者的“三贏”這對于結婚產業的長遠發展來說,無疑是有利的。

                    (來源:賣家;作者:范越)

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